Arzt-Werbung


photocase728547481Wie und mit welchen Aussagen darf ein Arzt für seine Dienstleistungen werben? Diese Frage ist seit längerem Gegenstand juristischer Diskussionen. Aufgrund des steigenden Konkurrenzdrucks im Gesundheitssektor gewinnt diese Problematik an Brisanz.

 

1.                  Grundproblem des ärztlichen Werberechts

Die Werbung für ärztliche Dienstleistungen ist stark reglementiert. Es ist zwar grundsätzlich erlaubt, sachliche und berufsbezogene Informationen an potentielle Patienten zu richten, die konkrete Umsetzung dieser Werbung findet jedoch ihre Grenzen in dem Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens, kurz Heilmittelwerbegesetz oder HWG. Das Heilmittelwerbegesetz regelt umfassend die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen im Bereich von Arzneimitteln, Medizinprodukten, sowie anderen Mitteln, Verfahren, Behandlungen und Gegenständen, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht. Es regelt ebenfalls die Werbung für operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht. Dieser Anwendungsbereich ist in § 1 Abs. 1 Heilmittelwerbegesetz definiert. Dieser Artikel konzentriert sich auf die Zulässigkeit von Arzt-Werbung. Weitere Ausführungen zum Heilmittelwerberecht im Allgemeinen finden Sie hier.

2.                  Werbeverbote für Ärzte

Die erste Gruppe der Werbeverbote ist die der irreführenden Werbung. Eine Werbemaßnahme oder Werbeaussage, die geeignet ist, potentielle Patienten über relevante Umstände des ärztlichen Angebotes zu täuschen, ist stets unzulässig, vergleiche § 3 Heilmittelwerbegesetz.

Das Gesetz konkretisiert bestimmte Fallgruppen, bei deren Vorliegen von einer irreführenden Werbung auszugehen ist. Das bedeutet nicht, dass irreführende Werbeaussagen, die nicht im Gesetz beispielhaft aufgezählt worden sind, zulässig wären. Wenn aber eine der Fallgruppen einschlägig ist, handelt es sich jedenfalls um eine verbotene Werbung.

Eine Irreführung ist demnach insbesondere dann anzunehmen, wenn

  • Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben;
  • Fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann, bei bestimmungsgemäßen oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten oder die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird;
  • Wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Arzneimitteln, Medizinprodukten, Gegenständen oder anderen Mitteln oder über die Art und Weise der Verfahren oder Behandlungen oder über die Personen, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der für sie tätigen oder tätig gewesenen Personen

 gemacht werden.

Darüber hinaus formuliert das Heilmittelwerbegesetz weitere Werbeverbote, die auch ärztliche Dienstleistungen betreffen. Gemäß § 6 Heilmittelwerbegesetz ist eine Werbung auch dann unzulässig, wenn

  • Gutachten oder Zeugnisse veröffentlicht oder erwähnt werden, die nicht von wissenschaftlich oder fachlich hierzu berufenen Personen erstattet worden sind und nicht die Angabe des Namens, Berufes und Wohnortes der Person, die das Gutachten erstellt oder das Zeugnis ausgestellt hat, sowie den Zeitpunkt der Ausstellung des Gutachtens oder Zeugnisses enthalten;
  • auf wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen wird, ohne dass aus der Werbung hervorgeht, ob die Veröffentlichung das Arzneimittel, das Verfahren, die Behandlung, den Gegenstand oder ein anderes Mittel selbst betrifft, für die geworben wird, und ohne dass der Name des Verfassers, der Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Fundstelle genannt werden;
  • aus der Fachliteratur entnommene Zitate, Tabellen oder sonstige Darstellungen nicht wortgetreu übernommen werden.

Gemäß § 9 Heilmittelwerbegesetz ist eine Werbung für die Erkennung oder Behandlung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden, die nicht auf eigener Wahrnehmung an den zu behandelnden Patienten beruht, stets unzulässig. Diese etwas komplizierte Formulierung verbietet letztlich Ferndiagnosen und Fernbehandlungen.

In § 11 Abs. 1 Heilmittelwerbegesetz wird die Werbung außerhalb der Fachkreise umfassend beschränkt. Hierunter wird die Werbung gegenüber Patienten verstanden. Für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel darf demnach nicht geworben werden mit

  • Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Angaben darauf;
  • der angeblich ärztlichen, zahnärztlichen, tierärztlichen oder anderweitig fachlichen Empfehlung, Prüfung oder Anwendung des Arzneimittels, Verfahrens, der Behandlung, des Gegenstands oder des anderen Mittels;
  • der Wiedergabe von Krankheitsgeschichten oder mit Hinweisen darauf;
  • mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufsbekleidung;
  • der bildlichen Darstellung von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels bei der Berufsausübung;
  • der bildlichen Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden;
  • der bildlichen Darstellung der Wirkung eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, eines Gegenstandes oder eines anderen mittels durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach der Anwendung;
  • der bildlichen Darstellung eines Wirkungsvorganges am menschlichen Körper oder an seinen Teilen;
  • mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen, die nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch übergegangen sind;
  • mit einer Werbeaussage, die Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen geeignet ist;
  • durch Vorträge, mit denen ein Anbieten oder eine Entgegennahme von Adressen verbunden ist;
  • mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck nicht klar ist;
  • mit Anleitungen, Leiden selbst zu erkennen;
  • mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben Dritter;
  • mit Werbemaßnahmen gegenüber Kindern unter 14 Jahren;
  • mit Preisausschreiben, Verlosung und Gewinnspielen;
  • mit der Abgabe von Mustern, Gutscheinen oder Proben.

Außerdem darf Patienten gegenüber nicht für Arzneimittel zur Anwendung beim Menschen geworben werden mit Angaben, die nahelegen, dass die Wirkung des Arzneimittels einem Konkurrenzprodukt oder einer anderen Behandlung entspricht oder sogar überlegen ist (vergleichende Werbung).

Gemäß § 7 Abs. 1 Heilmittelwerbegesetz ist auch die Abgabe von Werbegeschenken reglementiert. Werbegaben, seien es Waren oder Dienstleistungen, dürfen einem Patienten nur dann angeboten werden, wenn

  • es sich um Gegenstände eines geringen Wertes handelt und diese Gegenstände deutlich mit der Bezeichnung des Werbenden oder aber des beworbenen Produktes (zum Beispiel des Arzneimittels) versehen sind;
  • es sich um geringwertige Kleinigkeiten handelt;
  • die Werbegeschenke in einem bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Geldbetrag oder einer bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Menge gleicher Ware gewährt werden (Achtung: dies gilt nicht für Arzneimittel);
  • es sich lediglich um handelsübliches Zubehör oder handelsübliche Nebenleistungen handelt;
  • es sich lediglich um unentgeltliche Auskünfte oder Ratschläge handelt;
  • es sich um Patientenzeitschriften handelt.

3.                  Sanktionen

Die Nichtbeachtung der gesetzlichen Vorschriften stellt eine Ordnungswidrigkeit oder sogar eine Straftat dar. Zusätzlich können solche Verstöße von Konkurrenten wettbewerbsrechtlich unterbunden werden. Dies ist für den Arzt, der auf unzulässige Weise geworben hat, mit erheblichen Rechtsanwaltskosten verbunden. Dabei handelt es sich nicht nur um die Kosten des eigenen Rechtsanwaltes; er hat auch die Kosten des gegnerischen Anwaltes zu tragen.

4.                  Fazit

In Zeiten, in denen auch auf dem Gesundheitssektor das Wettbewerbsprinzip Einzug gehalten hat und eine strategische Marktausrichtung verbunden mit effektiver Eigenwerbung unumgänglich ist, ist es umso wichtiger, die Grenzen des Erlaubten zu kennen. Das ärztliche Werberecht ist jedoch komplex. Ohne ein fundiertes Basiswissen ist ein effektives Praxismarketing nicht zu bewerkstelligen.

Rechtsanwalt Lutz Schroeder, 24103 Kiel. Bundesweite anwaltliche Beratung im Internetrecht, Urheberrecht, Medienrecht, Presserecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Gebrauchsmusterrecht, Patentrecht, Geschmacksmusterrecht, Recht bei eBay und Fragen zu Abmahnungen. Telefon: 0431 9902 9296

 

 

 

 

In Zeiten, in denen auch auf dem Gesundheitssektor das Wettbewerbsprinzip Einzug gehalten hat und eine strategische Marktausrichtung verbunden mit effektiver Eigenwerbung unumgänglich ist, ist es umso wichtiger, die Grenzen des Erlaubten zu kennen. Das ärztliche Werberecht ist jedoch komplex. Ohne ein fundiertes Basiswissen ist ein effektives Praxismarketing nicht zu bewerkstelligen.